品牌必須重新定義他們的競爭觀

幾年前，企業logo設計公司與一家消費品公司會面，討論 Trader Joe's 布置其產品展示的方式。談話很快變成了對設計效率低下以及它如何違反行業其他人多年前學到的許多產品展示規則的攻擊。例如，打開的冰柜在吸引人的同時讓冷空氣逸出。這些開放式冰柜上方的貨架往往提供來自完全不同產品類別的非冷凍商品。但是，盡管冷凍機設計可能效率低下且成本高昂，而且組織計劃可能不典型，但 Trader Joe's（連同其自有品牌產品）的日益流行無可否認地以驚人的速度削減了公司的銷售額。而且沒有任何跡象表明這種趨勢會很快改變。

未能挑戰其行業銷售產品和運營方式的既定觀點的公司會錯過寶貴的機會，并使自己容易受到潛在破壞者的影響. 看看室內設計行業，它長期以來一直迎合富裕客戶的需求，但對于普通的新房主來說，它的定價太高了。室內設計師為這些客戶竭盡全力。然后是 Décor Aid，這是我們合作過的一家總部位于紐約的初創公司，專注于為迄今為止完全被行業忽視的客戶提供室內設計服務。Décor Aid 使用 Jobs to be Done 原則來了解人們在搬入新家、公寓或辦公室時想要完成的工作，無論這些客戶目前是否使用設計服務或是否能夠合理負擔得起今天所提供的服務。企業logo設計公司通過與極具吸引力的現代家具經銷商建立合作伙伴關系，并創造可簡化設計過程并降低成本的專有技術，Décor Aid 已經能夠降低傳統室內設計公司的價格，迅速從現有設計公司手中奪取市場份額，并吸引過去依賴 DIY 替代品的客戶。除了涉及整個家庭的傳統設計市場外，該公司還瞄準了行業以前未解決的工作，例如翻新房間或為重大活動準備房屋。

過于狹隘地關注傳統競爭對手也會導致公司自滿。他們只專注于在當前道路上維持業務的創新，這進一步增加了他們錯過新潛力的可能性。幾年前，卡夫注意到它已成為這種自滿的受害者。2011 年，該公司決定通過推出 MiO 來扭轉局面，這是一種水風味增強劑，使消費者能夠創造自己的個人類型的水。企業logo設計公司在接下來的兩年里，MiO Energy 和 MiO Fit 緊隨其后。在推出 MiO 之前，卡夫自 1995 年推出 DiGiorno 冷凍比薩（現為雀巢所有）以來就沒有創建過一個新品類。其最后一個新飲料品牌是 Crystal Light（于 1988 年推出）。3 卡夫因努力避免停滯不前：MiO 第一年的銷售額就達到了 1 億美元。

競爭的另一種看法

通過基于喬布斯的鏡頭觀察提供了不同的視角。競爭對手可以是滿足相同工作的任何產品。企業logo設計公司重要的是，這意味著在不同的背景下，競爭對手的領域會發生變化。

為了明白企業logo設計公司的意思，讓我們考慮一下鞋類。一雙耐克運動鞋的競爭是什么？如果這項工作被定義為為跑步者提供舒適的足部支撐，那么競爭者很可能是 New Balance 或 Brooks 的運動鞋。但是那些在購買一雙運動鞋時試圖完成情感工作的人呢？例如，如果這份工作表達個人主義，那么競爭可能是保險杠貼紙或發型的徹底改變。如果工作是預測狀態，則競爭可能是一塊手表。耐克認識到，其核心客戶的工作不僅僅是鞋類的舒適性和支撐性工作。耐克還認識到，每次客戶通過訪問美發沙龍或購買昂貴的手表來滿足其中一項情緒化工作時，客戶購買一雙新運動鞋的動力（和額外現金）就會減少。這就是為什么耐克已經超越了傳統策略——例如將運動員與其產品聯系起來——尋找新的方法來滿足客戶的情感工作。例如，NIKEiD 允許客戶通過選擇鞋子的款式、材料和顏色來設計定制鞋子。新企業的標語？“表明身份。” 新企業的標語？“表明身份。” 新企業的標語？“表明身份。”

具有廣闊競爭視野的企業不僅在市場上區分他們的產品，而且還通過引入傳統上屬于其他行業的支出來擴大整體市場。

與非消費競爭

企業logo設計公司與競爭主題密切相關的是非消費理念。作為顧問，我們經常聽到一些組織聲稱自己是第一個或唯一一個做某事的組織。我們的第一反應是懷疑。這些組織中有許多屬于三類之一。

第一類是對自己正在做的事情進行狹隘定義的企業，以至于它創造了非消費的膚淺表象。這類業務并不缺乏競爭對手；它只是戴上了眼罩。一個只在星期二營業并且只銷售兒童 DVD 的企業可能可以聲稱它是同類企業中唯一的一家，但它仍然與電影零售商、玩具店、游樂場和其他滿足與娛樂兒童相關的工作的企業競爭. 看看數字設備公司的經歷，這家公司在 1990 年代主導了正在消失的小型機行業。就在 20 世紀 90 年代中期，它還在用“成本在 6,000 到 10,000 美元之間的工作站”等術語來定義其細分市場，盡管客戶正成群結隊地轉向更便宜、更靈活的 PC。

第二類是在其市場上做一些真正獨特的事情但沒有意識到這個概念已經在其他地方嘗試過的企業。這個小組提醒我們類比學習的重要性。企業logo設計可以通過查看其他組織如何解決產品設計挑戰或滿足其他市場的類似工作來獲得寶貴的見解。

例如，微型公寓正在成為增加美國城市負擔得起的住房的流行方式，尤其是當人們單身的時間更長時，但在中國和日本的人口密度高的地區，這種概念幾乎不被認為是新的。在其市場推出新產品的公司通常可以通過首先關注其他市場的類似概念來降低風險。

第三組由那些實際上具有新想法的人組成，通常是新技術或新興技術的結果。企業logo設計公司真正的非消費領域可以提供有吸引力的增長機會，但它們也可能帶來重大風險。探索真正新想法的組織需要確定不消費的原因并衡量他們克服這些因素的能力。當微軟在 1990 年代后期推出其 WebTV（后來的 MSN TV）以在電視上提供互聯網訪問時，它絕不是在追求一個壞主意。當今最成功的公司已經推出了與同一主題不同的產品：Apple TV；谷歌 Chromecast；亞馬遜消防電視；三星、松下和 LG 等電子巨頭的智能電視。但由于許多與工作相關的原因，它失敗了，包括它不能很好地滿足任何工作的事實。大型高清電視在 1990 年代后期還沒有出現，普通的電子管電視幾乎沒有改善瀏覽體驗。同時，撥號上網仍然是常態，因此體驗非常緩慢且不可靠。今天，公司在這個領域取得成功是因為有足夠的基礎設施（包括更大的電視、更快的互聯網和更多的互聯網內容）來滿足消費者的娛樂和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎設施、行為和其他先決條件。今天，公司在這個領域取得成功是因為有足夠的基礎設施（包括更大的電視、更快的互聯網和更多的互聯網內容）來滿足消費者的娛樂和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎設施、行為和其他先決條件。今天，企業logo設計公司在這個領域取得成功是因為有足夠的基礎設施（包括更大的電視、更快的互聯網和更多的互聯網內容）來滿足消費者的娛樂和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴于在主流采用之前需要改變的底層基礎設施、行為和其他先決條件。