百年品牌長壽的秘密，多積累品牌資產少折騰

說起百年品牌，中外都有。但我們喜聞樂見、一聽到名字就心生崇敬的，還是那些外國的老牌子，這是為什么呢？中國不缺百年品牌，只缺成熟的品牌運作經驗。西方發達國家之所以成功的百年品牌多，這得益于歐洲18世紀-19世紀第一次工業革命帶來的“蒸汽”福利。蒸汽機的普及使得他們的國力“蒸蒸”日上，老牌資本主義國家的汽車工業也大放異彩，諸多品牌到現在都有了百年歷史，比如

勞斯萊斯（1906）、

路虎（1904）、

奔馳（1886）、

寶馬（1916）、

奧迪（1909）、

標致（1890）、

雷諾（1898）、

菲亞特（1899）、

瑪莎拉蒂（1914）、

斯柯達（1895）、

福特（1903）、

雪佛蘭（1911）、

凱迪拉克（1902）、

別克（1904），這些是都汽車圈知名的百歲壽星。

日化界的國際巨頭比如

資生堂（1872）、

歐萊雅（1907）、

妮維雅（1911）、

美寶蓮（1915）、

寶潔（1837）、

強生（1886）也都是百年品牌，

還有歐洲的老牌奢侈品牌，比如

路易威登，也就是LV（1854）、

香奈兒（1910）、

普拉達（1913）、

愛馬仕（1837）、

博柏利（1856）、

羅意威（1846）等。

說了這么多外國的，中國的百年品牌呢？

其實也有不少的，比如

北京同仁堂（1669）、

張小泉（1663）、

老鳳祥（1848）、

茅臺（1915）、

全聚德（1864）等。

但是發展遠不如那些洋品牌好，主要原因還是在品牌運作方面功力尚淺。

產品是品牌資產，也是承載其余品牌資產的絕佳媒介 

百年品牌的年頭老是一回事，能不能經營好這百年來的品牌資產又是另一回事。通俗說，品牌資產就是消費者能回想起來的，對品牌方有利的認知，你品牌廠商每天又是廣告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是時不時搞兩下活動，消費者到底能記住你多少信息呢？記住的信息里面，又有多少是對你有利的呢？

我們羅列一下品牌資產都有哪些：

名字（企業名和品牌名，尤其是品牌名）、產品、符號、色彩、話語、事件等等還有很多，我們就不一一贅述了。首先，毋庸置疑，就像人一樣，名字是一個品牌最大的品牌資產。然后是產品，產品是消費者接觸一個品牌最直接的媒介。然后是符號，消費者能記住你哪些符號性的東西，能快速發現你。色彩，你品牌有獨特顏色，能夠讓你脫穎而出。比如Tiffany藍，介于藍綠之間，讓人過目難忘啊。

還有話語，你的品牌有什么話語？

比如戴比爾斯（1888）那句經典的廣告語“A diamond is forever ”（鉆石恒久遠，一顆永流傳），不僅把鉆石變成了求婚信物，還改變了中國傳統婚嫁“買三金”的習俗，硬生生地割據出將近500億人民幣規模的鉆戒產業。不過，其中遺憾在于這句廣告語的英語原版和中文譯版都沒有包含品牌名，導致戴比爾斯這個品牌在終端消費者這邊的品牌影響力不夠，盡管戴比爾斯在業界壟斷了80%的鉆石供應和溢價能力。

我們看到品牌資產有很多個，

其中最重要的是名字，最好用的卻是產品。為什么呢？因為產品就像蒲公英一樣被品牌廠商播撒了出去，熱銷的同時，還可以背著其他幾個品牌資產滿世界飛舞。

比如我們經常能看到以下奢侈品包包的經典款，產品上面有明顯的品牌名字和LOGO，還組成陣列符號，加上獨特的色彩加持，真是一個“行走的品牌資產全家桶”。

正如那句話，我也想低調，但實力不允許啊！

百年品牌的長壽基因：少折騰

前面講了戴比爾斯、路易威登LV、蒂凡尼Tiffany的品牌資產，我們對比中國的本土百年品牌，他們確實在品牌資產經營方面做的還很不夠。不僅差別很大，差距也很明顯

差別問題不是問題，這是中西方寶貴的差異化基因；但差距是個嚴重的問題。這方面亟待提高，怎么辦？除了企業自身努力學習之外，最好請教專業的品牌咨詢機構，來協助打造有強大生命力的百年品牌。

相比當多大官、賺多少錢，我們更羨慕那些鶴發童顏的百歲老人，他們才是見過更多風景的人。人長壽，需要少折騰；品牌要想積累百年的品牌資產，其實也需要少折騰。不折騰才是長壽的基因。

總結一下，我們中國其實不缺百年品牌，只缺成熟的品牌運作經驗。產品是重要的品牌資產，承載品牌資產的最佳媒介。比如奢侈品包包的經典款，簡直是一個“行走的品牌資產全家桶”。品牌要想積累百年的品牌資產，久要少折騰。沒有品牌資產的品牌，頂多是個標牌。

文章作者：朱金科  公眾號：策劃游泳池